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媒体融合是破解二三线广告困局的战略

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日期 :2016-12-19

目前都在探讨传统媒体,诸如纸媒、电视、广播等的衰落,而在电视广告方面,分化又尤为严重。今年上半年四家(浙江、湖南、江苏、东方)一线卫视共赢得了157.5亿元的广告费用,占据全国卫视广告营收总额的3/4,资本的汇聚作用正在不断显现。坐拥雄厚资本的一线卫视,以其大投入、大制作、大明星,引起了无数广告商的关注,广告征订源源不断。但是二三线卫视的广告征订会就落寞了许多。
 
1媒体融合的趋势
 
事实上,二三线卫视俨然不同于一线卫视那般,用的起烧钱的手段,其在于内容的改造方面,主要还是在媒体融合。媒体融合并非简单的机械式叠加,移动互联网时代,不只增加了新渠道、平台、产品,而是人被改变,需求与消费行为发生重大变化,传媒的竞争逻辑随之演变,如果传统媒体还抱残守旧,注定将被时代所抛弃。这时就需要媒体融合的力量。像是一位专家所言:媒体融合“不要去相信‘互联网+广电’,甚至‘广电+互联网’这样的概念,根本就不是谁+谁的问题。
 
传统媒体的媒体融合容易走两个极端,要么就是什么都不做,要么就是什么都做,两者的结局其实是一样的。现在基本没家卫视都有自己的移动客户端App,或者跟风在春晚的微信红包互动。敢于尝试新事物是好的,怕就怕在忙着抢鲜却忽视了长远规划。最终办起来的网站成为台内节目搬运工,网台联动也成为机械式的应用,流量也少得可怜。
 
2媒体融合的尝试
 
首先是要重视有效收视数据,现在的收视数据造假太容易了,传统的收视数据调查方法很容易造成样本污染,随着IPTV的推广和智能电视的普及,在技术层面上已经可以做到有效精准地采集每一个用户的点播行为。这样的跨媒体的数据统计,其实可以更为有效地参与到电视台的内容生产过程中来,通过数据来了解用户细分用户,最终呈现出可以和用户进行互动的优质内容。
 
前文所述,移动化社交化用户化已经成为媒体融合的趋势,而短视频正在发挥着日益重要的作用,短视频非常适合碎片化的浏览。例如,近日BBC在其新闻APP内推出一种新垂直视频体验。用户可滑动扫过一个组织化的当日视频表,以易于消费和参与的格式获得当日新闻的最新摘要。再如,澎湃新闻前任新闻CEO邱兵离职创办了“梨视频”以短视频打天下;关于电视节目的病毒短视频推荐更是不胜枚举。事实上,当移动视频用户越发趋于年轻化、个性化、场景化,优质的短视频必将产生平台集聚效应。
 
再者,今年11月25日,工信部、国家标准化管理委员会近日印发《智慧家庭综合标准化体系建设指南》,智慧家庭标准化是一个非常复杂的问题,牵涉到很多部门,但是这版标准是工信部和标委会一起搞的,完全忽视了广电总局。然而广电系对于智慧家庭却是早有布局, 很多地方都在智慧城市、智慧社区基础上对智慧家庭有所涉猎。智慧家庭并非一个噱头,它是未来媒体融合场景化、社交化发展的一个很重要的形态。

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