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一句广告语拯救一个35年餐饮老店

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日期 :2016-12-16

保定一家35年老字号跑不动了,很多消费者甚至以为它是一家中药店。幸好,它改革后又重新进入消费者的视野了。
 
一起来看看红餐网专栏作者杨铁锋的团队,怎样为这家企业把脉,并对症下药。
 
接手保定同乐馆的品牌策划工作,是在许多当地餐饮人的怀疑中进行的。大家不理解的是,老板天天待在店里都解决不了的问题,你一个外来者就能短时间找到成功方法?
 
但是一旦调整结束,顾客盈门,收入倍增,当初所有的纠结和疑问就化为乌有了。
 
35年老店跑不动了
 
要知道,保定同乐馆在当地餐饮业的地位非同小可。1981年开始,退伍军人刘玉开始经商创业,从一间小店面做起,一点点在保定闯出了名声,成为保定餐饮四大名品牌之一。
 
刘玉极其爱惜得来不易的商誉,拿同乐馆当成自己的命根子,决不允许有一点闪失,即使独生爱女刘雪梅想自己开店,他也严守标准不让半步。
 
直到2015年,因为年龄和身体的原因,刘玉渐渐退入幕后,才把经营大权移交给了刘雪梅。
 
不过,时代毕竟在变,当初同乐馆的经营经验在今天似乎不太灵验了,在许多新品牌新模式的冲击下,同乐馆的营业额掉头向下。
 
年轻消费者对同乐馆这样的老字号少有光顾。尤其是开业五个月的天威西路店,400多平方米的营业面积,每天的销售额一直徘徊在4000元上下,无法盈利。在这样的情况下,刘雪梅邀请我们进入到同乐馆,开始为同乐馆“号脉问诊”。
 
经过商议,我们确定先来调整该店的运营方式,只要这个店有明显变化,那么其它两个店就可以按此进行了。
 
把脉揪出3大病因
 
经过对同乐馆的经营状况充分调研后,我们发现,同乐馆运营效果不好的病因在于三方面:
 
一是,产品线设计是按照酒楼的业态展开的,操作复杂,耗时费力,现场服务出现上菜速度慢、品质不稳定、估清品种多等现象;
 
二是,企业视觉识别系统容易产生错位,牌匾上的字颜色是“中药绿”,整体店面设计风格不符合顾客对餐厅店面的认知常识,常有顾客把同乐馆误认为是中药铺;
 
三是,营销方法经常变化,一个活动往往在执行一半的时候,就会因为大家意见不统一而停止进行,导致员工和顾客都感觉莫衷一是。这样的事情多了,餐厅再搞活动也很少人认真对待,效果自然不好。
 
思考一句广告语
 
我们认为,同乐馆之所以会出现这些问题,核心在于缺少清晰明确的经营思路。菜品、企业形象和营销方法,看起来好像是彼此孤立的问题体现,但本质上却是营销战略各个方面的系统缺失。
 
餐饮企业普遍存在的一个现象,就是在设计企业整体战略时不知道说什么,怎么说。
 
在我看来,许多餐饮企业的运营者,应该站在顾客的角度看待自己的餐厅,找到顾客喜爱的产品和感觉,然后再提炼出“一句话”。
 
这句话应该是直达人心,一听就懂的“独特销售诉求”。把所有元素都统一到这样一个声音里,反复传播,在顾客那里留下深刻记忆。当这样一个过程经过反复不断的坚持之后,企业内外的所有人员都坚信不疑为之感动的时候,一个品牌可能就成功了。
 
经过了35年大风大浪洗礼的同乐馆,有着其他企业所不具备的优势:刘家的厨艺来自祖传,到刘雪梅这一代已经是第五代了。其父刘玉年轻时就喜爱钻研厨艺,在继承家学的基础上,四处求教,练就了一身过硬的本领。
 
独生女刘雪梅本身是中国烹饪大师的身份,在当今中国厨师界,是仅有的两位女子红案厨师之一。
 
各分店核心技术都掌握在她的师兄弟手里,而这些师兄弟大都在同乐馆里工作了10年以上,是刘玉当年亲自点拨过的嫡系亲传,他们对企业忠心耿耿,没有二话,和同乐馆一同经历了许多坎坷和荣耀。
 
这样深厚的专业背景,绝大多数餐厅是不具备的。
 
那么,我们怎么来给同乐馆寻找那个“一句话”呢?
 
要知道,这个“一句话”不能牵强,不是企业想怎么说就怎么说的,得让员工和顾客听起来是那么一回事,都要发自内心的喜欢和认同。这样的诉求才会有效果。
 
刘雪梅年轻时本来可以成为一名女兵,军装都穿上了,但是为了分担父亲的操劳,她硬是留在店里当起了厨师。而这一干就是28年,刘雪梅也从一个豆蔻年华的少女,变成了经验老道的餐厅老板。
 
或许这就是基因的传承,刘家每代人总要有一个人从事厨师工作。如果从老辈人那里算起,刘家当厨师开馆子的历史,可以上溯到1896年,起于河北唐山,中间几起几落,开开停停,但手艺却代代相传,一直未丢。
 
而且,同乐馆35年的经营沉淀,自然而然的形成了自己的一套菜品体系,比如“同乐坛肉”、“羊肉菜卷”、“素丸子”和“红烧带鱼”等拿手菜,以味道醇厚做法精到著称,称得上是保定老菜的代表。
 
尤其是同乐坛肉,用白瓷蓝彩的瓷罐做器皿,上覆书法专用的生宣纸做罐盖儿,古香古色,神采飞扬,未等动筷就已经让食者心旌摇荡。这样的老味道,绝不是那些新开业餐厅所能拥有的。
 
千锤万炼终出“一句话”
 
经过反复探讨,同乐馆的调整方案确定如下:
 
凝练同乐馆独特销售诉求的这“一句话”是:“同乐坛肉,始自一八九六”。
 
强调的是历史和传承,尤其是把同乐馆赖以成名的坛肉拎出来后,一下子让这道菜“跳”出来,成为招牌,使每位客人体会到同乐坛肉的厚重和沧桑,以此为傲,桌桌必点,成为口碑传播的话题内容。
 
为消除顾客想吃肉怕肥腻的心理,将瘦肉较多的另一单品“坛肘”(做法和坛肉一样,只是原料使用的是猪肘)并入坛肉菜单展示,并为坛肉制定两个价格,一个是35元(原料为五花肉),另一个是42元(原料是猪肘)。
 
为了让大家都能体会到这句话的意义,我们专门写了这样一段文字放到同乐馆的菜单上:
 
“保定的历史文化丰厚,从餐饮行业的状态上就能感受到。百年老字号在别的地方是稀罕物,但在保定随随便便就可以翻腾出带着明清味道的传承。
 
比如同乐馆,接连五辈子都是厨师,即使到了刘雪梅这代,一女单传,也非得在厨门里训出一个状元,不到三十岁就考出了一个中国烹饪大师。要知道,这个大师是专干红案炒菜的,全国的女大师也不过区区几人,了不得的事情啊。
 
好馆子必有招牌,同乐馆的招牌是坛肉,入口即化,唇齿留香,从清末1896年开始,老味道一直传到今天,如果不是做法上确有绝活儿,无论如何不会让一代又一代人流连忘返。
 
把这门手艺发扬光大的是刘雪梅的父亲刘玉,认的是“诚信”老理儿,从1981年从事个体经营开始,一步步让同乐馆坛肉成为保定府的公认一绝,也让刘家厨艺光宗耀祖,笑傲燕赵。”
 
深入企业全方位调整
 
广告语和这样的品牌故事定下来,对有助于内部员工和消费者更好地了解企业,增强信心。同时,我们也对同乐馆其他方面做了调整。
 
一是,把店面牌匾和对联上面的“中药绿”改为“餐厅金”,增强顾客的辨识度,无须让顾客再为判断是药铺还是餐厅伤脑筋。同乐馆原来店面装修的基础感觉不错,只是色彩使用上存在问题,重新调整的目的,就是让顾客一眼能感觉出来:这个地方是一家餐厅。
 
二是,大量减少菜品数量,去掉那些华而不实花里胡哨的菜品,在提高速度上下功夫,让每桌顾客80%的点菜品种集中在20%的菜品上。全部热菜品种限制在50道以内,凉菜限制在30道以内。
 
三是,安排各店店长到北京参加特训营接受训练,增长见识,提高能力,强化执行,快速成长,通过管理骨干带动全体员工共同进步。
 
这个方案落地以后,保定同乐馆天威西路店的上客量不到一个月便迅速提升。同乐坛肉吸引了顾客足够多的关注度,一下子引爆了市场,五花肉原料制作的坛肉,单价从30元提高到了35元,依然畅销不衰;猪肘制作的坛肉以往点击率不高,现在的销售量也明显提高。
 
以往稀稀拉拉的上客状况不见了,80后的年轻人也带着好奇进店品尝坛肉;包房、散台经常供不应求;销售额增加一倍以上,达到每月30万元上下,成功进入到盈利餐厅的行列。

What They Say About Us.

  • 我们擅长简洁而国化的整体品牌包装设计

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    Alan Chan Director