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不再建设品牌战略的企业可以洗洗睡了

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日期 :2016-12-15

戏哥专注观察和研究消费升级这一两年间,接触了大量的消费品牌,吃喝玩乐,衣食住行,3C家电,也深入地了解到电商这个行业,喜忧参半。
 
喜的是,我们坚定地相信电商零售行业必将迎来一轮波澜壮阔的大转型,大家一般叫做消费升级,五年之内,我们可能就会看到一批满足不同需求不同价值体系的消费品牌出现,它们不再是真正意义上的大众消费品牌,但可能其市场规模一点也不小,因为全中国甚至全世界好某一口的人群基数很大。
 
忧的是,今天很多的商业思想、营销知识完全忽略了对消费升级影响最大的文化要素。当一个消费趋势变得愈发细分多样化之后,意味着所谓人口红利、外部红利都可能消失或失效,企业必须靠内功、模式、资本等要素才能生存,但更重要的,是营销方式的转变,从产品营销到文化营销模式的转变。
 
而如何才能更好的通过文化营销来找到目标客群呢?怎样才能从找到那些不断分化不断产生的新文化需求呢?
 
很幸运,戏哥找到了一本奇书,叫做《文化战略》,答案都在这里,戏哥为你一一拆解。
 
在《文化战略》中,作者总结出了一个六阶模型,其实就是文化营销的套路。
 
1、描绘产品市场的文化正统。
 
2、辨识消解文化正统的社会断裂。
 
3、发觉意识形态机遇。
 
4、采集合适的原始素材。
 
5、运用文化战术。
 
6、构建文化战略。
 
其中戏哥认为最为重要的是第三步——发觉意识形态机遇。由于《文化战略》是一本学术书,所以这些名词虽然准确,但不够通俗易懂,直指人心。戏哥接下来用一些案例,来说明消费升级时代文化营销战略的重要性。
 
在《文化战略》中,前半部分作者用该理论重新解释了诸多著名的品牌案例,例如星巴克、耐克、万宝路等。这些案例几乎是所有营销书、广告书反复讲的,品牌经理只讲其品牌定位如何的好,广告人讲核心都是文案上,产品书讲产品才是胜负手。而在文化营销理论之下,这些各占一隅的观点是被融合在一起,以一个更基础的框架整合了。
 
以星巴克为例。在当时,主要咖啡产品的意识形态是口味标准化、大批量、同质化,而最初的星巴克追求咖啡的精英主义文化,如供应纯正的意式咖啡,使用巨大的欧式蒸馏机,店里播放意大利的咏叹调等。
 
但这并没有让星巴克爆发。真正爆发的原因,在于舒尔茨不再传递纯正而精细的手工艺体验,而是萃取精英咖啡文化的密码,保留了足以体现这种精英文化品牌的包装、装修、格调,但将咖啡的味道调整成了美国人民大众所喜欢的Style。
 
大部分人对于星巴克成功的解释,被归之于将原本属于财富和奢华人群享受的产品,以更低的价格,传播给大众,以让他们效仿上层人士。在中国,此品牌逻辑也一直十分盛行。
 
不过这个视角有一个缺陷,就是忽略了文化要素。星巴克的案例讲的其实是上层人士的消费文化如何转换给大众消费的案例,是一个从高级到低级的进行文化翻译的消费营销模式,但除了星巴克,延续这个模式的很多商业模式都遭遇了危机。
 
顺便提一句,今年奢侈品消费下降,或许是因为文化出现了问题,时尚业早已出现了快时尚品牌对它们的挑战。究其原因,除了价格因素导致的性价比升级,主要可能是移动互联网加速了各种人群兴趣和价值观分化的形成,导致文化要素越发重要,此时的消费升级,更多是对文化多样性的消费,而非产品背后所代表的经济层次。边缘文化切入的模式在逐渐吃香。
 
比如在《文化战略》中,作者直接实操了美国导火线音乐电视的案例,用文化营销的视角可以论述如下:
 
1、描绘主流音乐电视台的文化正统:
 
时髦少女少男梦想拥有一批富有、出名和美丽生活方式的倡导者。
 
2、辨识消解文化正统的社会断裂:
 
主流音乐电视台的意识形态对于中产阶级家庭出身的年轻女孩非常有吸引力。但对于有钱人圈子之外家庭中成长起来的孩子来说,财富、名望以及美丽的生活现在与他们有几光年的距离,这个梦对于他们来说已经没有丝毫可信。而导火线音乐频道所传播的文化站在了主流音乐电视台的对立面。
 
3、发觉意识形态机遇:
 
倡导民粹主义的意识形态,表现对民粹主义对立面关注的富有、名望和光鲜的生活方式的强烈愤怒和不满。
 
这三点是此案例的核心。基于此,作者团队设计了4次围堵主流音乐电视台的营销战术,每次都赢得了媒体大量的免费曝光,在底层阶级中引起了巨大的反响。书中有具体详述,此处不展开。
 
在这个文化战略指导下,导火线频道第一年就赢得了60家广告客户,品牌的收视率在文化重塑之后几个月内便翻了四倍,全年收视率上涨一倍。
 
为什么此模型运作有效?书中点到为止,难免让人想继续追问。戏哥认为,主流精英消费文化的需求会随着阶级分化和社群隔离,其被不断对立和瓦解的趋势会变得愈发强烈。而发掘出代表新社群价值观的消费需求,便是文化营销中的核心。
 
这也就意味着,在原本已红海的市场中,能开发出新蓝海。例如,书中分析NIKE便是如此。在当时运动品牌竞争格局之下, 产品性能差异微乎其微,已是一片红海。NIKE的破局点在于识别到一个新的意识形态战略(诉诸个人奋斗的精神文化),从而摆脱了纯粹的产品性能竞争。
 
戏哥目前理解中的消费升级,是包含在这个文化营销思维体系之中的。社会人群越被连接,越被割裂,人们更容易找到志趣相投的人,也更容易识别自己所反感憎恶的人群,这是今天这个时代的现状。同时,由于市场逐渐提供了各种文化诉求标签和不同需求细分的产品,于是,人们更容易找到自己认同和喜欢的产品和品牌,这预示着人们对于文化的诉求在这个时代可能会明显增强,缺少文化要素的品牌将逐渐被迎合文化的品牌所替代。
 
另外,文化营销已经全然不是定位理论所讲那样,要在某一品类中持续竞争,而是在一个全新的文化概念内竞争,跨品类的生活方式品牌将会愈发有取悦消费者的文化优势。
 
所以,戏哥说了这么多,只想说一句,任何想赶上消费升级红利的商家,赶紧补上文化战略这一课吧!就酱紫。

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    Alan Chan Director