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王健林将建造世界娱乐第一品牌

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日期 :2016-12-12

万达集团董事长王健林近日在多个场合披露了他的“小目标”:到2020年,超越迪士尼成为世界规模最大的旅游企业。甚至在不久前将这个时间提前至2018年。今年10月13日胡润研究院发布的百富榜,王健林及其家族以2150亿第三次成为中国首富,这是胡润百富榜18年来第2位累计三次成为首富的企业家。随着王健林和万达集团的财富膨胀,承载着王健林梦想的万达能否在规定时期内超过迪士尼,目前还不得而知,就目前的旅游产业而言,要提升用户的消费体验,就要对目前的中国旅游市场来一次思路大清理。
 
根据公开数据,2016年上半年,中国实现旅游总收入为2.25万亿元,同比增长12.4%。想要超越迪士尼成为全球最大的旅游企业?万达要走的路还很长。
 
提升品牌力是关键
 
有人总结过万达的广告语,其中被诟病最多的是这一句“万达,就是城市中心”,霸气有了,但显得很Low。而最让人觉得文化味道与商业味道完美结合,让霸气与温柔同在的是这一句“万达所至,繁华所指”。看,单就在广告语方面,所体现的品牌力就完全不同。有人因此深深记住,有人觉得深恶痛绝。 
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要成为一个具有全球影响力的旅游企业,做的不仅仅是言于表面的事情。如何让品牌更有影响力和价值是企业管理中的重要问题,提升品牌影响力,提升品牌资产价值关键是如何认识品牌消费者的心理,据此找到成功的路径才是营销的关键。
 
有数据显示,目前人们旅游消费有4个特点:品质出游,理性消费;兴趣引领,主题出游;休闲度假呈现出全民势态;部分消费者在选择旅游产品时更看重品牌特性。跟据这些不同的消费属性,旅游企业更应该注重这些。从源头上、从消费者体验上提升自我的品牌影响力。
 
多方位塑造品牌的个性化
 
曾有一位万达集团员工在央视财经节目中表示,“南昌(万达城)跟迪士尼(乐园)面积差不多,我们设备比它多,我们46个,是它的一倍”。如果只是单纯从面积和设备上去比较,这显然是不全面,甚至是夜郎自大的。在旅游企业的运营中,还需要通过多方位的整合营销,去提升自我品牌的个性化,让这个品牌在消费者的眼中形成一种独特的吸引力。
 
可以通过联合超级IP,定制专属营销资源,通过IP的辐射和连带作用,将品牌的个性及调性传达到消费端。有数据显示,54.6%的粉丝会主动购买偶像喜欢或者推荐的商品,明星IP是品牌营销的重要因素。加上“网红”王思聪的网上营销,这种明星IP的力量同样是适用于万达集团的。例如,之前有个女孩在万达影院看电影时抱怨爆米花只有80%不到,晒到网上并@王思聪,“国民老公”瞬间发挥霸道总裁力,直接发布声明,承诺那名女生可终生免费享用万达影院的爆米花。以及王健林“一个小目标”流行语的传播,都实现了品牌个性的传递和渗透。
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消费升级,品牌也面临转型升级
 
王健林曾表示,“想维持一个行业长青、企业长青是非常困难的事情,但旅游就有这个特点,它是一个长寿投资。”然而,王健林之前也面临着诸如万达百货店大量关闭,实体店收到严重冲击等。所以今年7月,在一次国际旅游投资大会上,王健林又说:“万达现在正在全力转型,我们提出的口号是到2020年完成转型”,但万达董事会今年将转型完成时间进一步提早到2018年。因此,转型升级,是每一个企业包括旅游企业都面临的一个巨大的问题。
 
 
除了万达这个全方位的大型商圈,目前各种类型的在线旅游平台同质化竞争问题凸显。根据公开数据,2016上半年用户在选择在线旅游平台时,最看重的因素依次是品牌、产品、服务、价格。由此可见,价格战不再是旅游企业推广的首要阵地,品质需求才是引领旅游业回归的服务本质。目前的万达面临的也是同样的问题,而事实上,就拿万达影院来说,同比其他影院来说,它并不便宜,当然服务的水平也要跟的上去,这才是符合其转型升级的一个重要举措。
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而在万达如何打败迪士尼方面,先看迪士尼的现今架构:迪士尼已形成一个完整的产业链条:影视制作、产品销售,打造主题乐园,迪士尼创作出来的IP使得各业务板块之间形成良性循环,强大IP的本身就是迪士尼乐园的核心竞争力。目前万达在这方面还是有所欠缺。至于未来如何,王健林说“旅游控股”是实现这个目标的中坚力量,拭目以待吧。

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    Alan Chan Director