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为什么在地铁打广告的都失败了?

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日期 :2016-12-10

昨天关于摩拜的文章我发到一个创投群后,某单车共享创始人说:
 
OXO开始在地铁电梯投放广告了。
 
我开玩笑:下一篇写为啥在地铁电梯砸广告的最后大多死光了?
 
有投资人说:哈哈,笑屎。
 
其实我写这篇文章真的不是黑OXO,
 
郑重承诺:永远不写黑稿!
 
这个观点其实几年前就有了,
 
每看到A轮融资几千万的企业在地铁电梯打广告,
 
心里总是默默叹息:又一个离死不远了!
 
其实后来大多死了或者转型或者苟延残喘。
 
印象特别深的是去年一美女校友做的99元办健身通卡的小*快跑,
 
现在无声无息了。
 
前几个月看到江南春在一次内部分享的文章,里面提到:
 
品牌一旦找到正确的定位就该抓住时间窗口期饱和攻击,
 
而不应该,在跨越一条大沟时先尝试跨过一半,再尝试跨过另一半。
 
对于增加广告预算,管理层不应该问,投资收益如何;
 
应该问,我们应该投资多少以确保胜利。
 
江总讲的很精辟,也很形象。
 
我替江总分析下为啥大多数企业其实只跨过了一条大沟的一半就死了。
 
1
 
本来你计划的是跨过一条大沟的弹药,
 
当跨过一半时发现计划中的另一半弹药没了。
 
为啥另一半弹药没有了呢?
 
对于在地铁电梯投放的A轮、B轮企业,一般融资规模只是几千万到几亿。
 
而地铁电梯的投放不是简单几百万1、2千万玩的事。
 
少则数千万,多则几亿,
 
否则不可能达到饱和攻击。
 
除非你选择性的在竞争对手或者投资人的公司附近电梯地铁投放,
 
这种恐吓性或者提醒性的投放行为都是装逼,
 
千万别装逼,装逼遭雷劈。
 
投放时很多企业想的可能是投放后数据能快速增长,
 
然后能快速拿到下一轮大钱,弹药自然来了。
 
我不否认数据确实能快速增长,
 
但有时候市场不以人的意志为转移,
 
特别是投融资市场还有系统性风险,
 
一旦盛夏转向寒冬,投资人出手的概率以及出手的快慢,
 
要比想象的低很多。
 
当你发现弹药跟不上时,别说继续投放。
 
你首先做的一定是裁人,降低运营成本,确保活下去。
 
裁人的结果一般都是数据下滑,
 
投资人更不敢接盘,
 
恶性循环,离死不远了。
 
2
 
初创型企业一般需要满足用户需求、口碑导向、产品驱动型运营,
 
这种获取用户的方法可能很苦逼,也需要慢慢积累等待爆发,
 
也就是常说的“趴在地上干活”。
 
但也容易降低运营成本,实现用户自增长,
 
除非你有价格非常低的获客手段。
 
而地铁电梯的投放虽然能实现数据快速增长,
 
但获客成本一定非常高。
 
最最重要的是,
 
你一旦吃了伟哥,就再也不想用六味地黄丸了。
 
试问你有了能快速上数据的手段,还愿意趴在地上干活、
 
一一私信朋友,转发你的二维码下载APP吗?
 
老话说的好:从俭入奢易,从奢入俭难。
 
另外,对那些对社会化营销不太熟悉的创业者,
 
很容易形成营销思维定式,
 
以为获客就是砸广告。
 
一旦思维固化,总是想着如何找钱,进而砸广告,
 
而不是想着走近用户,打磨更好的产品。
 
1年半前我曾经和一位职场社交APP运营总监朋友老何聊过天。
 
两年前这是一款如日中天的移动互联网职场社交产品,
 
不到100万用户拿了2000万美金B轮融资。
 
本来我是非常看好这款产品的,下载后也一直在用。
 
我和朋友聊天时,已经在地铁电梯打广告了。
 
朋友说大概投放了3000万,2015年下半年还要继续投放5000万。
 
当然这些不是他定的,因为他刚刚入职。
 
老何信心满满,我明确表示不看好,原因有二:
 
其一,我看不到融资后产品经理的创新性思维,
 
我看的产品还是蛮多的,一般来说从产品本身能看出产品经理背后的罗辑思维。
 
这款产品我看出的只是抄袭,譬如匿名朋友圈功能。
 
果不其然,两年来该产品没有任何创新,抄了一堆别的产品功能堆砌在上面。
 
其二,就是我说的地铁电梯广告企业死亡理论。
 
后来,资深营销传播专家老何干了一年左右就离开了。
 
两年多来,说好的C轮也一直没有动静。
 
当然,他们也有非常好的优点,譬如技术驱动型公司。
 
当初老何说公司员工才20人时对于融资2000万美金的企业我还是很惊讶的。
 
另外,知错能改。
 
下半年的广告投放没做了,
 
大沟跨一半就一半吧,活着比什么都强,
 
就当沉没成本好了。
 
近期,产品也做了很多减法,去掉了很多功能。
 
3
 
在地铁电梯投放的企业能够活下来成为优秀的公司一般得具备两个元素。
 
一是弹药足够多, 这个就不继续赘说了。
 
反正不能拿未来期望中有的弹药或者支撑公司活两到三年的运营费用来做饱和攻击。
 
这也是BAT在成为BAT以前为啥没有在传统媒体大量砸广告的原因。
 
另一个就是项目本身得离钱近,自己能赚钱。
 
对于离钱近的企业,你可以计算下你的获客成本以及下单转化率。
 
如果你的获客成本除以下单转化率高于边际利润,这种投放渠道就是好渠道,
 
否则,你就得转换渠道。
 
多试一些渠道基本上七八不离五。
 
对于满足这两个条件的企业,建议多多和分众合作,
 
毕竟分众品牌大、广告资源多、精准、高频...

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    Alan Chan Director